亚太地区的战略本地化：消费品牌如何适应

亚太地区的消费品与服务企业正面临一个现实问题：究竟应在多大程度上针对本土市场调整战略?

随着2025年初各国转向经济孤立主义且区域性贸易集团话语权增强，这一问题对企业决策者的重要性愈发凸显。我们通过梳理行业高管的观点与学术研究成果，为这一议题提供清晰视角

全球变局的影响

2025年前三个月的形势显示，全球经济正加速内卷化。美国加征新关税的举措引发受影响国家反击，进一步割裂全球经济版图。北约成员国持续扩军，美国政府声明表明其正将国家利益置于国际合作之上。近期冲突导致的供应链中断，加速了全球贸易的收缩态势。作为应对，跨国企业采取”友岸外包”策略——即将产能转移至盟国，这成为在全面孤立主义与无限制全球化之间的折中选择。生产战略的转变，要求龙头企业必须相应调整其服务消费者、维系用户关系的运营模式

为什么本地化在亚太地区至关重要

亚太地区因其多元文化、语言和经济形态为本地化战略提供了充分依据。最新研究表明，”对来自发展中国家的新兴国际品牌而言，消费者对品牌本地化的感知比全球化属性更能影响其消费决策”。这意味着善用本土身份标识的企业，相比外来竞争者更具市场优势。

文化需求驱动商业创新

Vorwerk中国总经理 Sam Shih 指出了文化如何塑造商业模式：“在中国，我们不得不大幅调整我们的销售模式。虽然 Vorwerk 在其大多数市场都通过家庭聚会形式来展示产品，但中国文化却有所不同——人们通常只邀请亲属和至交好友到家中做客。因此，我们通过在购物中心设立烹饪体验馆实现商品展示，目前在中国我们有 70 多家体验馆。”这种文化驱动不仅限于销售方法，还包括产品创建和数字工具。Shih 解释说：“虽然核心产品源自德国，但总部充分认可中国市场的特殊性。以我们的数字生态系统为例，Thermomix引导式烹饪功能曾引发行业革命，我们成功将其引入中国。但随着中国数字化进程远超其他市场，加之独特的烹饪文化，总部给予极大灵活性，支持我们开发完全本地化的生态系统。”

市场经验因素

对于奢侈品牌而言，亚洲各市场的发展阶段不同，需采取差异化策略。Baccarat亚太区首席执行官Clément Brunet-Moret指出：“亚洲奢侈品行业经历了市场初探、市场发掘及市场扩张阶段，如今多数市场已趋于成熟。除印度外，亚洲已无未被品牌地理覆盖的空白区域。”     这种成熟度改变了营销重心：“25年前，消费者因法国文化吸引力选择卡地亚或路易威登等主流品牌。如今，消费者更追求品牌通过情感联结与个性化生活方式满足其深层需求。

本地化的优势

市场准入与品牌增长

通过本地化策略，企业能更高效开拓市场并提升认知度。例如，Vorwerk通过收购澳大利亚与新西兰的The Mix品牌及在马来西亚、新加坡设立直营办公室，推动了亚太业务增长 Reckitt公司在中国成功的关键在于本地化产品开发：“目前其中国产品线中约95%为本地设计，如滴露四合一洗衣凝珠、杜蕾斯聚氨酯安全套及Move Free关节保健品，均针对中国消费者需求定制。”

业务复杂性与成本攀升

本地化必然增加业务复杂性。市场调研、产品开发、营销活动及效果追踪均需投入资源，可能推高成本并削弱规模经济效应。研究建议区分‌必需性调整‌（由本地条件决定）与‌选择性定制‌（迎合本地偏好）。企业需在经济压力下审慎权衡两类调整的优先级

在收益和风险之间找到平衡

国际品牌面临的挑战是精准把控本地化程度。Reckitt大中华区及北亚高级副总裁Arjun Purkayastha强调：“产品与营销需适应本地偏好，同时平衡全球统一性与本地差异化。两者应既足够独特，又尽可能标准化——把握此平衡至关重要。”

亚太地区的特殊性

亚太市场的极端多样性对本地化带来独特挑战：既有日、澳、新等发达经济体，亦有中、印等高速增长市场，每个经济体都有显著的法规、文化及消费者行为差异。Baccarat的Brunet-Moret以酒杯设计为例说明本地化实践：“亚洲酒杯容量小于美国。例如，中国白酒酒精度高达53%，需小杯品饮。我们为此设计的酒杯是本地化的一个很好的例子，因为我们了解当地文化，并且我们适应客户的生活方式。。”

找到最佳平衡点：‌实践建议

针对亚太市场多样性，可采用以下策略：

1. 按市场规模分层适配

公司应该根据市场重要性对战略进行分层，而不是到处本地化所有内容。优先对中、日、印等主力市场投入深度本地化，较小市场则采取标准化策略辅以针对性调整

2. 区分品牌核心与可变元素

明确全球化品牌内核需保持不变，以及可本地化调整的灵活部分，兼顾品牌一致性与文化适应性

3. 技术赋能高效本地化

借助AI翻译、区域消费偏好数据分析等工具，降低本地化成本并提升精准度

4. 构建本地化合作与专业团队

正如 Vorwerk 在澳大利亚和新西兰的收购，与当地公司合作或收购可提供宝贵的文化见解和市场准入。同样，在全球框架内建立具有本地专业知识的团队有助于有效的本地化。

亚太地区消费者战略的未来

随着全球政治走向孤立主义且区域性经济集团崛起，亚太地区的消费品与服务企业可能需要加强本地化布局。但这一过程需谨慎平衡，以保护品牌统一性与运营效率。

‌Vorwerk中国的Sam Shih指出这一趋势：“基于现状与未来展望，本地化调整将愈发普遍。对我们而言，这意味着研发与生产均需本地化，这将是重大变革。”

然而，优秀营销的基本原则始终不变。正如Reckitt的Arjun Purkayastha所言：“虽难以预测其他企业的策略，但在我们行业中，忽视消费者需求绝非良策。”未来最成功的亚太企业，将是那些在标准化与本地化间找到最佳平衡点的公司——既保持全球品牌内核，又彰显对本土市场的深刻理解与尊重。

关于作者

Victor Filamor是史丹顿国际大中华区合伙人。他在亚太地区拥有25年的企业经验，在高管搜寻领域深耕超过15年，成功为众多领导层和C级职位配置人才。Victor是认证领导力教练，拥有市场营销工商管理硕士学位（夏威夷格林威治大学）以及化学学士学位（菲律宾大学，优等生荣誉毕业）。

Kate Huang是史丹顿国际大中华区合伙人，常驻上海。自毕业以来一直从事高管搜寻行业，2007年加入史丹顿国际。在任职期间，她成功完成了众多C级高管职位配置，涵盖工业、消费品零售、专业服务、科技以及生命科学和医疗健康等多个行业领域。Kate是MPA和Easi等多种科学心理测评工具的认证用户，拥有上海大学新闻学文学学士学位，精通英语和普通话。凭借其出色的评估能力、对中国本土市场的深度了解以及卓越的沟通技巧，她迅速赢得了候选人和客户的信任。