Strategische Lokalisierung im asiatisch-pazifischen Raum: Wie sich Konsumgütermarken erfolgreich anpassen

Konsumgüter- und Dienstleistungsunternehmen in der Asien-Pazifik-Region stehen vor einer zentralen Frage: In welchem Maß sollten sie ihre Strategien an die lokalen Märkte anpassen?

Vor dem Hintergrund zunehmender wirtschaftlicher Isolation und dem Erstarken regionaler Handelsgruppen ab Anfang 2025 gewinnt diese Thematik für Unternehmenslenker erheblich an Relevanz. Basierend auf Aussagen von Branchenführungskräften und wissenschaftlichen Erkenntnissen beleuchtet dieser Artikel die wesentlichen Aspekte strategischer Lokalisierung.

Globale Entwicklungen und deren Auswirkungen

Die ersten Monate des Jahres 2025 verdeutlichen eine weltweite Hinwendung zu nationalen Interessen. Die USA haben weitere Zölle eingeführt, was Reaktionen betroffener Staaten und eine zunehmende Fragmentierung der Weltwirtschaft zur Folge hatte. NATO-Mitgliedsstaaten verstärken ihre Streitkräfte, während politische Entscheidungen vermehrt sicherheitspolitisch motiviert sind.

Versorgungsengpässe infolge internationaler Konflikte haben den Trend zur Abkehr vom globalisierten Handel weiter beschleunigt. Als Reaktion darauf implementieren Unternehmen “Friend-Shoring”-Strategien, bei denen Produktionsstätten in befreundete Länder verlagert werden. Diese Produktionsverlagerung erfordert zugleich eine Anpassung der Konsumentenansprache.

Warum Lokalisierung in der APAC-Region sinnvoll ist

Die kulturelle, sprachliche und wirtschaftliche Vielfalt in Asien-Pazifik verlangt differenzierte Ansätze. Studien zeigen: Für globale Marken aus Schwellenländern ist die wahrgenommene lokale Herkunft oft wirkungsvoller als globale Markenausstrahlung. Lokale Marken, die ihre Herkunft authentisch kommunizieren, können sich Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Kulturelle Besonderheiten als Erfolgsfaktor

Sam Shih, Präsident von Vorwerk China, beschreibt, wie Kultur das Geschäftsmodell beeinflusst: In China etwa funktioniert das aus Europa bekannte Hausparty-Modell nicht. Stattdessen etablierte Vorwerk über 70 Kochstudios in Einkaufszentren. Auch digitale Lösungen wie das Thermomix-Ökosystem wurden für die speziellen Anforderungen chinesischer Nutzer angepasst.

Markterfahrung und Reifegrad

Clément Brunet-Moret, CEO APAC von Baccarat, beschreibt unterschiedliche Entwicklungsphasen asiatischer Luxusmärkte: Nach Einführung und Markterkundung ist nun Reife erreicht – mit entsprechend höheren Erwartungen an Personalisierung und emotionale Markenbindung.

Chancen durch Lokalisierung

• Besserer Markteintritt: Vorwerk kaufte “The Mix” in Australien/Neuseeland, eröffnete eigene Büros in Malaysia und Singapur
• Produktspezifität: Bei Reckitt werden 95 % des China-Portfolios lokal entwickelt (z. B. Durex-Kondome aus Polyurethan, Dettol Waschmittelkapseln)

Herausforderungen und Risiken

Lokalisierung steigert zwangsläufig die operative Komplexität: Marktanalysen, Produktentwicklung, Kampagnenplanung und Performance-Messung erhöhen den Aufwand. Zudem besteht die Gefahr einer Verwässerung der Markenidentität.

Entscheidend ist die Unterscheidung zwischen notwendigen (standortspezifischen) Anpassungen und optionalen (kundenzentrierten) Modifikationen.

Das optimale Gleichgewicht finden

Arjun Purkayastha, Senior Vice President von Reckitt für China/Nordasien, betont: “Produkte und Marketing müssen lokal differenziert, aber global skalierbar bleiben. Der Mittelweg ist entscheidend – zu starke Lokalisierung oder rigide Standardisierung sind gleichermaßen riskant.

Besonderheiten der APAC-Region

Die enorme Vielfalt der APAC-Märkte (von entwickelten Volkswirtschaften wie Japan, Australien, Singapur bis zu Wachstumsnationen wie China und Indien) stellt unterschiedliche regulatorische, kulturelle und konsumbezogene Anforderungen.

Beispiel: In China sind Trinkgläser kleiner, da z. B. Baijiu mit 53 % Alkohol konsumiert wird. Baccarat entwickelte daher spezielle Gläser – ein Beispiel für gelungene Lokalisierung.

Praktische Empfehlungen zur Lokalisierung

1. Marktgröße priorisieren: China, Japan, Indien intensiv bearbeiten; kleinere Märkte gezielt standardisiert anpassen
2. Kern- vs. flexible Markenbestandteile definieren: Was bleibt global, was wird lokal angepasst?
3. Technologie gezielt einsetzen: KI, Datenanalytik, automatisierte Übersetzung zur Effizienzsteigerung nutzen
4. Lokale Partnerschaften aufbauen: Übernahmen, Kooperationen und lokale Expertise fördern Marktnähe

Bewertung der Lokalisierungsfähigkeit im APAC-Raum

• Marktindikatoren: Wachstum, Wettbewerbsdruck, kulturelle Distanz, Konsumentenreife
• Unternehmensinterne Faktoren: Ressourcen, organisatorische Agilität, Marktkenntnis, Lieferkettenkompetenz

Ausblick: Lokalisierung als strategisches Gebot

Mit zunehmender geopolitischer Unsicherheit wird Lokalisierung für Unternehmen in APAC wichtiger. Sam Shih prognostiziert: “Forschung, Entwicklung und Produktion werden in Zukunft stärker lokalisiert.”

Gleichzeitig bleibt laut Arjun Purkayastha ein Grundprinzip bestehen: „Wer Konsumentenbedürfnisse ignoriert, wird langfristig nicht erfolgreich sein.“

Erfolg werden jene Marken haben, die eine Balance zwischen globaler Identität und lokaler Relevanz schaffen.

Über die Autoren

Victor Filamor ist Partner bei Stanton Chase Greater China. Mit 25 Jahren Konzernerfahrung in der APAC-Region und über 15 Jahren in der Executive Search hat er zahlreiche Führungs- und C-Level-Positionen erfolgreich besetzt. Er ist zertifizierter Leadership-Coach und besitzt einen MBA in Marketing (Greenwich University, Hawaii) sowie einen B.Sc. in Chemie (cum laude, University of the Philippines).

Hendrik Geissler ist Partner bei Stanton Chase Düsseldorf und Global Subsector Leader für Retail, Wholesale und Food Services. Mit über 20 Jahren Führungserfahrung in der IT- und Telekommunikationsbranche bekleidete er Führungspositionen bei HP, Dell Computer, Gemini Consulting und Siemens Telecommunications. Zuvor gründete er zwei Beratungsunternehmen. Hendrik verfügt über einen wissenschaftlichen Abschluss und absolvierte das INSEAD-Führungskräfteprogramm. Seine Expertise umfasst Executive Search in den Bereichen Handel, Vertrieb, Nachhaltigkeit und digitale Transformation.