Localización estratégica en APAC: cómo se están adaptando las marcas de consumo 

Las empresas de bienes y servicios de consumo de Asia-Pacífico se enfrentan a una pregunta práctica: ¿Qué tanto deben adaptar su marketing a los mercados locales?  

A medida que los países adoptan posturas más proteccionistas y los bloques comerciales regionales cobran fuerza a comienzos de 2025, esta cuestión adquiere una relevancia aún mayor para los líderes empresariales. 

Analizamos las perspectivas de los ejecutivos de la industria y los hallazgos de investigaciones recientes ofrecer una visión clara sobre este tema. 

El impacto de los cambios globales 

Los primeros tres meses de 2025 muestran que los países se encerrarán en sí mismos. Estados Unidos ha añadido más aranceles, lo que ha provocado respuestas de los países afectados, lo que ha dividido aún más la economía mundial. Los países de la OTAN están aumentando su número de efectivos militares, y las recientes declaraciones del gobierno de Estados Unidos muestran que están anteponiendo los intereses nacionales al trabajo en equipo internacional. 

Las interrupciones de la cadena de suministro durante los conflictos recientes han acelerado esta retirada del comercio mundial. En respuesta, las empresas han adoptado el “friend-shoring” —trasladar la producción a naciones aliadas— como un compromiso entre el aislacionismo total y la globalización sin restricciones. Este cambio en la estrategia de producción requiere cambios correspondientes en la forma en que las principales empresas atienden e involucran a sus consumidores. 

 
Por qué la localización tiene sentido en Asia-Pacífico 

La región de Asia-Pacífico ofrece varias razones para la localización debido a sus variadas culturas, idiomas y economías. Un estudio reciente encontró que “para las marcas globales emergentes de los países en desarrollo, la localidad percibida de la marca tiene más influencia que la globalidad percibida de la marca” en lo que los consumidores piensan y compran. Esto sugiere que las marcas locales que utilizan la identidad de su país de origen podrían obtener ventajas sobre los competidores extranjeros. 

Necesidades culturales 

Sam Shih, presidente de Vorwerk China, señala cómo la cultura da forma a los modelos de negocio: “En China, hemos tenido que adaptar significativamente nuestro modelo de ventas. Si bien Vorwerk utiliza fiestas en casa para mostrar los productos en la mayoría de sus mercados, la cultura china es diferente: la gente generalmente solo invita a familiares y amigos muy cercanos a sus casas. Por lo tanto, nos hemos adaptado estableciendo estudios de cocina en centros comerciales, con más de 70 ahora en toda China”. 

Este reconocimiento va más allá de los métodos de venta, sino de la creación de productos y las herramientas digitales. Shih explica: “Si bien nuestros productos principales se originan en Alemania, nuestra sede central reconoce que China exige diferentes enfoques. Tomemos como ejemplo nuestro ecosistema digital. La función de cocción guiada de Thermomix revolucionó la industria y la presentamos con éxito a los consumidores chinos. A medida que el panorama digital en China evolucionó mucho más allá de otros mercados y dados sus métodos de cocina únicos, nuestra sede brindó mayor flexibilidad y un apoyo excepcional para desarrollar un ecosistema específico para China adaptado a las necesidades locales”. 

Factores de experiencia en el mercado 

Para las marcas de lujo, el grado de desarrollo de cada mercado asiático requiere diferentes enfoques. Clément Brunet-Moret, director ejecutivo de Baccarat APAC, dice: “Si nos fijamos en la industria del lujo en Asia, pasamos por una fase de introducción inicial en el mercado, descubrimiento del mercado y luego expansión en los mercados. Ahora estamos en un punto en el que hay una cierta madurez en los mercados. No hay más áreas geográficas en Asia, excepto India, donde las marcas generalmente pueden desarrollarse geográficamente”. 

Esta madurez cambia la forma en que se centra el marketing: “Creo que hace 25 años, los clientes compraban Cartier o Louis Vuitton, las marcas principales, por su atractivo francés. Este ya no es el caso. Lo que estas marcas están ofreciendo ahora es un estilo de vida más personalizado basado en la conexión emocional entre las marcas y las necesidades emocionales del individuo”. 

Beneficios de la localización 

Ingreso más efectivo al mercado y fortalecimiento de la marca 

La localización puede ayudar a las empresas a entrar en los mercados y crear conciencia. Vorwerk lo ha visto en sus planes de crecimiento de Asia-Pacífico, como lo demuestra la compra de The Mix en Australia y Nueva Zelanda y la apertura de oficinas directas en Malasia y Singapur. 

Para Reckitt, la creación de productos locales ha sido clave para el éxito en China. La compañía afirma: “Hoy en día, aproximadamente el 95% de la cartera de Reckitt en China está diseñada localmente, adaptada para satisfacer las necesidades únicas de los consumidores chinos con productos a medida, como las cápsulas de lavandería Dettol 4 en 1, los condones de poliuretano Durex y Move Free, suplemento que cuida la salud de las articulaciones”. 

Riesgos de la localización 

Debilitamiento de la identidad de marca 

Si bien la localización ofrece beneficios claros, conlleva riesgos importantes. El más grande es posiblemente diluir la identidad de marca. Cuando una marca cambia demasiado para adaptarse a las preferencias locales, puede perder las cualidades globales que atrajeron a los clientes en primer lugar. 

Un estudio de 2006 descubrió que demasiada adaptación puede dañar la posición y la reputación internacional de una marca. Especialmente para las marcas de lujo, es necesario mantener una imagen global constante para mantener su prestigio. 

Complicaciones comerciales y costos más altos 

La localización siempre crea más complejidad empresarial. Cada adaptación al mercado necesita recursos para la investigación de mercado, el desarrollo de productos, la creación de campañas de marketing y el seguimiento del rendimiento. Estas inversiones pueden aumentar los costos y reducir las economías de escala. 

Los investigadores separan la adaptación requerida (necesaria debido a las condiciones locales) de la personalización opcional (cambios que podrían complacer a los clientes locales). Las empresas deben decidir cuidadosamente qué adaptaciones son realmente necesarias en comparación con las que sería bueno tener, especialmente dadas las presiones económicas actuales. 

Encontrar el equilibrio entre beneficios y riesgos 

El desafío para las marcas globales es determinar exactamente cuánto localizar. Arjun Purkayastha, Vicepresidente senior y Director General de Reckitt para la Gran China y el norte de Asia, describe esta tensión: “Tanto los productos como el marketing deben adaptarse a los gustos de los consumidores, al tiempo que equilibran la escala global con la diferenciación local. Deben ser tan distintos como sea necesario, pero lo más estandarizados posible al mismo tiempo. Lograr este equilibrio es clave, y el péndulo no debe oscilar demasiado en ninguna dirección”. 

Factores regionales en Asia-Pacífico 

La región de Asia-Pacífico crea desafíos especiales para la localización debido a su extrema variedad. Los mercados van desde economías desarrolladas como Japón, Australia y Singapur hasta gigantes de más rápido crecimiento como China e India, cada uno con diferentes regulaciones, valores culturales y comportamientos de los consumidores. 

Brunet-Moret de Baccarat da un ejemplo práctico: “Tomemos los vasos, por ejemplo. Los vasos son más pequeñas en Asia que en Estados Unidos. La gente bebe grandes porciones en la mayoría de los estados de EE. UU., lo que no es el caso en Asia. El baijiu, por ejemplo, es un manjar chino. A menudo tiene un 53 por ciento de alcohol, que es extremadamente fuerte, por lo que es necesario tomar un vaso mucho más pequeño. Por lo tanto, el desarrollo de estos productos es un excelente ejemplo de localización, ya que entendemos la cultura local y nos adaptamos al estilo de vida de nuestros clientes.” 

Encontrar el punto óptimo: recomendaciones prácticas 

Para las empresas que trabajan en los diversos mercados de Asia-Pacífico, estos enfoques tienen sentido: 

1. Seleccione dónde adaptarse en función del tamaño del mercado 

En lugar de localizar todo en todas partes, las empresas deben clasificar su estrategia en función de la importancia del mercado. Los principales mercados en los que se puede invertir mucho en localización pueden ser China, Japón e India, mientras que los mercados más pequeños pueden obtener enfoques más estandarizados con cambios específicos. 

2. Separe los elementos principales de la marca de los flexibles 

Las marcas deben identificar claramente qué partes de su identidad deben permanecer iguales en todo el mundo y qué partes se pueden cambiar para los mercados locales. Este enfoque permite a las empresas mantener la integridad de la marca al tiempo que muestran conciencia cultural. 

3. Utilizar la tecnología para la localización inteligente 

Las herramientas digitales ahora hacen que la localización dirigida sea más fácil y efectiva. Desde la traducción de IA hasta el análisis de datos que muestra las preferencias de los consumidores regionales, la tecnología puede reducir los costos y la complejidad de la localización y, al mismo tiempo, mejorar los resultados. 

4. Construir alianzas locales y conocimientos técnicos 

Como lo demuestran las adquisiciones de Vorwerk en Australia y Nueva Zelanda, asociarse o adquirir empresas locales proporciona valiosos conocimientos culturales y acceso al mercado. Del mismo modo, la creación de equipos con experiencia local dentro de un marco global ayuda a una localización eficaz. 

El futuro de la estrategia del consumidor en Asia-Pacífico 

A medida que la política mundial continúa avanzando hacia el aislamiento y los grupos económicos regionales ganan fuerza, es probable que las empresas de bienes y servicios de consumo de Asia-Pacífico deban aumentar sus esfuerzos de localización. Pero esto debe hacerse con cuidado para proteger la identidad de la marca y la eficiencia del negocio. 

Sam Shih, de Vorwerk China, ve la tendencia: “Con la situación actual y mirando hacia el futuro, estoy viendo más adaptaciones locales. Para nosotros, esto significaría localizar tanto la investigación y el desarrollo como la fabricación, lo que sería un gran cambio”. 

Sin embargo, los principios básicos de un buen marketing siguen siendo los mismos. Como señala Arjun Purkayastha de Reckitt : “Es difícil predecir lo que harán otras empresas, pero no satisfacer las necesidades de los consumidores rara vez es una buena estrategia en nuestra industria”. 

Las empresas más exitosas en Asia-Pacífico serán aquellas que encuentren la combinación adecuada entre estandarización y localización, manteniendo su identidad global y demostrando que realmente entienden y respetan los mercados locales.  

Acerca de los Autores 

Victor Filamor es Socio en Stanton Chase Greater China, donde se desempeña como Líder Sectorial Regional para Productos de Consumo y Servicios en Asia Pacífico. Con 25 años de experiencia corporativa en la región de Asia Pacífico y más de 15 años como consultor de búsqueda ejecutiva especializada, Victor ha colocado exitosamente numerosos ejecutivos de alta gerencia y nivel C-suite en toda Asia. Coach profesional certificado especializado en liderazgo y transiciones de carrera, Victor posee un MBA en Mercadeo de Greenwich University en Hawái y se graduó cum laude con una Licenciatura en Química de la Universidad de Filipinas, donde obtuvo el primer lugar en los Exámenes Nacionales de Licenciatura en Química. 

Camila Vargas es Directora General de Stanton Chase Bogotá. Se unió a la empresa en marzo de 2017 y fue nombrada en su cargo actual en mayo de 2023. Con más de 15 años de experiencia como consultora, Camila ha construido una sólida carrera en estrategias de comunicación, branding y talento humano, tanto en búsqueda ejecutiva como en evaluación ejecutiva. Su profundo conocimiento del mercado ejecutivo colombiano le ha permitido trabajar con clientes locales y multinacionales en diversos sectores, incluyendo tecnología, servicios profesionales, bienes de consumo y transformación digital. Camila lidera el Sector de Productos de Consumo y Servicios para la región latinoamericana y posee una Maestría en Mercadeo Estratégico de CESA.